Анализ привычных приемов при покупке
Цель этого анализа заключается в определении профиля поведения сегмента потребителей при закупке товаров определенной категории. Требуется информация по трем типам поведения: приобретению, использованию и обладанию. В табл. 5.4 приведены основные элементы искомой информации. Эти элементы изменяются в зависимости от категории товара и должны быть адаптированы к каждой конкретной ситуации.
Таблица 5.4. Размерности анализа поведения при покупке.
Вопросы Поведение приобретения Поведение использования Поведение обладания
Что? • Привычные марки
• Последняя купленная марка • Тип использования продукта
• Товар-заменитель • Реально сохраненные марки
Сколько? • Объем одной закупки (формат или число единиц) • Объем недельного потребления • Количество сохраненного товара
Как? • Условия приобретения • Какова форма использования товара? • Способ хранения
Где? • Обычные и случайные места закупки • Места потребления • Места хранения
Когда? • Дата последней закупки • Интервал между закупками • Обычное время использования • Период и продолжительность обладания
Кто? • Кто обычно закупает товар? • Кто потребляет товар чаще всего? • Кто хранит товар?
Описание привычных приемов при закупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: что, сколько, как, где, когда и кто.
— «Что» дает возможность определить осознаваемое множество марок и идентифицировать возможные заменители.
— «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потреблении и создании запасов.
— «Как» освещает различные способы покупки (аренда, оплата по частям) и различные применения товара.
— «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара.
— «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении, таких как ритм покупки и повторной покупки.
— «Кто» имеет целью идентифицировать состав покупающего центра и роль его членов.
Эти вопросы полезны для того, чтобы направлять поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.
Похожие рефераты:
